تاثیر کشور مبداء و برند (نام تجاری) بر تصمیمات مصرف کننده برای خرید محصولات لوکس

عنوان انگلیسی

Brand and country-of-origin effect on consumers' decision to purchase luxury products

این مطالعه با هدف به روز رسانی عوامل مؤثر بر خرید مصرف کنندگان کالاهای لوکس و به طور خاص، در نظر گرفتن اثر ترکیبی کشور و برند مبدأ (COO) بر تصمیمات خرید صورت گرفته است. این مقاله فاز اکتشافی ایجاد شده را از روی داده های کیفی که قبلا در مورد این موضوع جمع آوری شده بود، توسعه داده است. این مطالعه شامل توزیع پرسشنامه آنلاین در هفت کشور (چین، فرانسه، هند، ایتالیا، ژاپن، روسیه، و ایالات متحده آمریکا) برای کل نمونه از 1102 پاسخ دهنده است. پرمایگی این تحقیق مربوط به احتمال تجزیه و تحلیل بین فرهنگی از نتایج حاصل از هفت کشور است. این نتایج در ارتباط با تفاوت های موجود بر اهمیت نسبی از اجزای فرایند تصمیم گیری مصرف کننده در رابطه با خرید کالای لوکس و غیر لوکس است؛ اهمیت نسبی CoO برای مصرف کنندگان باعث ایجاد تصمیماتی در مورد خرید کالاهای لوکس می گردد؛ و تنوع در معیار تصمیم گیری مصرف کنندگان بستگی به بلوغ بازار لوکس دارد. این تحقیق به نویسندگان اجازه می دهد که نتایجی که قبلا در فاز اکتشافی از کارشان به دست آمده را تایید، توسعه و تعمیم دهند. این موارد از نظر توصیه های مدیریتی برای شرکتی جالب است که از لحاظ بین المللی آرزوی توسعه درمنطقه جغرافیایی دارند که تحت پوشش این مطالعه هستند. از اینرو این پژوهش به تفاوت قابل توجه ای دست یافته است. نتایج این تحقیق همچنین به ایجاد اختلاف نظری که در ارتباط با اهمیت CoO در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده است، 

کمک می کند.

مقدمه

تاثیر کشور مبدا (COO) بر درک و تمایل خرید مصرف کنندگان مضمون مشترکی در تحقیقات بازاریابی است(بلومر، بریجس، و کاسپر، 2009؛ یوسونیر، 2006). این مطالعه با هدف به روز رسانی عوامل مؤثر بر خرید مصرف کنندگان کالاهای لوکس صورت گرفته است. این مطالعه روی این بخش تمرکز یافته است بطوریکه بین المللی کردن کسب و کار از توسعه اقتصادی شان در سال های اخیر تفکیک ناپذیراست. در این زمینه، برندها (به خصوص ایتالیایی و فرانسوی) بطور معمول از استدلال از CoO در استراتژی های ارتباطات بین المللی استفاده می کنند. پژوهشی درباره رفتار مصرف کننده در دو جهت نظری برای توضیح مصرف کالاهای لوکس صورت گرفته است. این پژوهش در ابتدا در مورد اثر روانشناسی اجتماعی مطرح شده که تقریبا به طور انحصاری از لحاظ اجتماعی روی انگیزه گرای تمرکز یافته است (دیتمار، 1994؛ ایگلی و چایکن، 1993). توضیحات نظری که اصالتا بر اساس چشم اندازگرای است این روند را تکمیل می کند (وجنرینو جانسون، 1999، 2004؛ ونگ و اهویا، 1998). بدون در نظر گرفتن دیدگاه به کار رفته، تحقیقات پیشین در زمینه بخش های لوکس اهمیت ویژه ای را نشان می دهد که برندها به عنوان نقش بردار استراتژی های که مصرف کنندگان در فرایند تصمیم گیری شان استفاده می کنند، ایفا می گردند (دوبوا، سیزلر، و لوران، 2005؛ کاپلیراز، 1997، 1998، وجنرینو جانسون، 1999، 2004). پس از تجربه مشکلات در سال های 2008-2009 و با وجود پیش بینی بازگشت به رشد در سال های 2010-2011 (به عنوان مثال، بیان و همکاران، 2011) کسب و کار نیاز به ایجاد گزینه های استراتژیکی هوشمند در بازاریابی بین المللی داشت. این تحقیق بخشی از دیدگاه مدیریتی در مورد درک بهبود یافته از تفاوت های فرهنگی در ادراک و رفتار خرید است که مربوط به برندهای لوکس می شود. این مطالعه به طور خاص روی اثرات ظاهری نام تجاری و CoO در بخش تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان تمرکز یافته است. با این حال، این مطالعه شامل عناصر اضافی از قبیل طراحی، قیمت، و ضمانت است که می تواند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار دهد. انتخاب این متغیرها بستگی به تعریف آنچه که نام تجاری لوکس است، دارد. محققان به طور کلی در مورد عدم وجود تعریف مشخصی از لوکس به توافق رسیده اند، که می گویند، تعاریف بر اساس ویژگی های ذاتی عمومی محصولات و تکنیک های به کار رفته، و یا در مورد ویژگی های اقتصادی از صنعت است (بومسل، 1995). با این حال، نظر قطعی در مورد ویژگی های عمده در حال ظهور است که مصرف کننده برند لوکس به آن تمایل دارد. مخرج های مشترک زیبا، کمیاب ، با کیفیت، و قیمت مناسب ، و همچنین نام تجاری الهام بخش که بر محصول صحه می گذارد، هستند. در این زمینه، علامت های تجاری بر اساس توانایی شان در بیرون کشیدن انحصار، رقابت، شناسایی نام تجاری، آگاهی نام تجاری ، و کیفیت درک شده برای مصرف کننده می باشد (فائو و پرندسگر، 2000). این مقاله فاز اکتشافی را تکمیل می کند، که از روی داده های کیفی که قبلا در مورد این مطلب جمع آوری شده انجام می گیرد (ایلو و همکاران ، 2009). ارزش این نتایج مربوط به ماهیت میان فرهنگی از تجزیه و تحلیل، بر اساس توزیع پرسشنامه ای در میان هفت کشور (چین، فرانسه، هند، ایتالیا، ژاپن، روسیه، و ایالات متحده آمریکا)، به همراه کل نمونه از 1102 پاسخ دهنده می شود. پس از تشریح چارچوب مفهومی و روش شناسی برای این مطالعه، مقاله این نتایج را ارائه می کند. در این مطالعه ابتدا ویژگی های بازار لوکس را از لحاظ تصمیم گیری مشخص می کنیم، و در مرحله دوم عناصر مهم را در بخش تصمیم گیری شناسایی می کنیم. در هر مرحله، روش های انتخاب شده امکان مقایسه نتایج به دست آمده را در کشورهای مختلف ارائه شده در نمونه را می دهد.

ادامه مقاله را در اینجا بخوانید.

مقدمه انگلیسی

The effect of country of origin (CoO) on consumers' perceptions and purchasing intentions is a common theme in marketing research (Bloemer et al., 2009 and Usunier, 2006). This research aims to update the factors influencing consumer purchase of luxury goods. The study focuses on this sector as the internationalization of business is inseparable from its economic development in recent years. In this context, brands (especially Italian and French) conventionally use the argument of CoO in their international communication strategies. Research in consumer behavior takes two theoretical directions to explain the consumption of luxury goods. Such research initially drew on the work of social psychology to focus almost exclusively on socially oriented motivations (Dittmar, 1994 and Eagly and Chaiken, 1993). Theoretical explanations based on a personally oriented vision complement this trend (Vigneron and Johnson, 1999, Vigneron and Johnson, 2004 and Wong and Ahuvia, 1998). Regardless of the perspective used, prior research in the field of luxury shows the particular importance that brands play as vectors of strategies that consumers use in their decision-making processes (Dubois et al., 2005, Kapferer, 1997, Kapferer, 1998, Vigneron and Johnson, 1999 and Vigneron and Johnson, 2004). Following the difficulties experienced in 2008–2009 and despite forecasts in return-to-growth in 2010–2011 (for example, Bain et al., 2011), businesses need to make smart strategic choices in international marketing. This research is part of the managerial perspective of improving understanding of the cultural differences in perception and purchasing behavior relating to luxury brands. The study focuses specifically on the configural effects of brand and CoO on the purchasing decisions of consumers. However, the study includes additional elements, such as design, price, and guarantee, which can influence the purchasing decisions of consumers. The choice of these variables depends on the definition of what a luxury brand is. Researchers generally agree about the lack of substantial definitions of luxury, that is to say, definitions based on general intrinsic characteristics of products and techniques employed, or on techno-economic characteristics of the industry (Bomsel, 1995). However, a certain consensus is emerging about the major characteristics that the consumer of luxury brands desires. The common denominators are beauty, rarity, quality, and price, and also an inspirational brand endorsing the product. In this context, brands compete on the basis of their ability to evoke exclusivity, brand identity, brand awareness, and perceived quality for the consumer (Phau & Prendergast, 2000). This article complements an exploratory phase, conducted from qualitative data gathered previously on this subject (Aiello et al., 2009). The wealth of results relates to the intercultural nature of the analysis, based on a questionnaire administered in seven countries (China, France, India, Italy, Japan, Russia, and the USA), with a total sample of 1102 respondents. After describing the conceptual framework and methodology for the study, this paper presents the results. The study firstly characterizes the specificities of the luxury market in terms of decision making, and secondly identifies important elements in this decision. At each stage, the methods chosen allow comparison of the results obtained in the different countries represented in the sample.